אוקטובר 2011
מאת: אורי כפתורי.


נתחיל מהשורה התחתונה. תעשיית היין האוסטרלית נמצאת במשבר עמוק, אולי הראשון מאז תחילת תור הזהב של יינות אוסטרליה אי שם בסוף שנות ה 90 של המאה ה-20.
הסימפטומים?
ירידה חדה במכירות זה 3 שנים רצופות שגוררת עודפים גדולים של יין מבצירים קודמים, ירידה במחיר כמו גם בביקוש לענבים, בעיקר לענבי איכות, ופאניקה של עקירת כרמים. אלו הם רק חלק מן הסממנים של המשבר שהגיע אחרי הצלחת "תוכנית 20 השנים" המפורסמת.
דווקא טעימה ממגוון גדול של יינות יקב פנפולדס, מהותיקים והחשובים שביקבי אוסטרליה, הפכה לטריגר שהיה נחוץ על מנת לגבש את מסקנותי לגבי ההיסטוריה המודרנית ההולכת ומתעצבת של תעשיית ארץ הקנגורו. לטעימה זו של יינות פנפולדס הגעתי כמו רבים אחרים עם דימוי ספציפי ומקובע מראש לגבי אופיים של היינות שאני עתיד לטעום. אלו יהיו יינות מוחצנים מתוקים גדושים טאנינים מתקתקים, עץ ופרי בשל. מה לעשות, זהו הסטריאוטיפ האוסטרלי, ואין כמו מיקב בסדר גודל וחשיבות של פנפולדס בכדי לממש את הסטריאוטיפ הנ"ל.
אז זהו, שטעיתי.


 


הטעימה גילתה פנים שונות ומגוונות בהרבה מן המצופה. נכון, היו גם יינות מוחצנים וגדושים בטעימה זו, אך לא רק שלא כולם היו כאלה, אלא שרובם לא היו כאלה!  לכל יין היה סיפור משלו, לכל יין היה ייחוד ואופי. הפער הגדול בין הדימוי הכללי של "יין אוסטרלי" לבין המציאות בה כל יין התבטא בקול אחר מייצגת לפחות חלק מהקשיים מולם ניצב עולם היין האוסטרלי בשנים האחרונות/קרובות.
בואו ונכניס דברים לפרופורציות: תעשיית היין האוסטרלית היא עדיין מהחזקות ביותר בעולם. היקף המכירות הבינלאומי של אוסטרליה ממקם אותה בין חמשת התעשיות הגדולות ביותר בעולם. יינות אוסטרליה שומרים על מעמד חזק בקטגוריות המחיר הנמוכות, שם כך מסתמן עיקר כוחם. (נזכיר כי התחרות מול יינות צ'ילה, ארגנטינה ובקרוב גם יינות המזרח הרחוק תהיה, ממש בקרוב, קשה ו"עקובה מתירוש"). לעומת זאת, מעמדם של יינות ה-CULT, כמו גם של יינות האיכות ברמות המחיר הבינוניות ומעלה, הולך ומתערער. ניתן אולי להסביר את תחילתו של המשבר בחוסר מזל: בצורת ארוכת שנים הובילה לירידה דרסטית בכמות ואיכות הענבים ולשורה של בצירים "חלשים". גל שריפות ענק לא תרמו שום דבר טוב ובטח לא מצב רוח. אבל את המשך המגמה בשנים האחרונות קשה יהיה לתרץ ע"י תופעות אלו. נראה כי גל הטרנדיות האוסטרלי שפקד את עולם היין בסוף המיליניום התמוסס לתוך לשיגרה שאינה בהכרח מסתמנת כחיובית.
על מנת לעמוד על אופיו של המשבר יש לבחון את פני הדברים מתחילת הדרך, מהעלייה המטאורית של התעשייה האוסטרלית דרך המיתוג שלה והאמירה התרבותית הנוכחית.

 


 











 

המוניטין של יינות אוסטרליה נבנה בעיקר על פלח שוק שעולם היין המסורתי התקשה להגיע אליו. נקרא לו הצרכן החדש, על משקל העולם החדש: צרכן צעיר, ללא חינוך יין קלאסי, ללא "ניסיון יין" ו/או סבלנות להכרת מונחי בסיס. אלו היו "נשאי הבשורה" בעזרתו השתחלה תעשיית היין האוסטרלית תחילה לתוך התודעה הציבורית, ורק אחר כך לתוך העולם המצומצם והסגור יותר, עולם ה “Fine Wine”. מודל של בנייה תדמיתית זו היה מהפכני וחריג. אם בוחנים את המיצוב של תעשיות יין לאומיות או אזוריות לאורך השנים, ההגדרה התדמיתית שלהן נוצרה תמיד ע"י קצה הפירמידה ולא על ידי בסיסה: יינות העילית היו אלה שעיצבו את דירוג התעשייה כולה בהיררכיה הבינלאומית. הנחשקות של בורגון, למשל, מגיעה מיינות הגרנד קרו ולא מתוך יינות הוילאז' או למטה מהם. האוסטרלים הלכו להפך. הם בנו את מעמדם דרך בסיס הפירמידה: קהל היעד המוצהר, המיידי, זה שמגדיר את מיצובה של התעשייה כולה מבחינת התפיסה התרבותית שלה ע"י הצרכן היה קהל שמעוניין בבסיס אינפורמציה מצומצם ככל האפשר, זמינות גבוהה (כמו שאנחנו יודעים, יין קונים ברשתות השיווק...), טעם מובן, ידידותי ועקבי ככל האפשר, אבל ללא העול של קניית "יין זול".
האוסטרלים הלכו על מודל שיווקי מתחכם וטרנדי, בשיטת "הפוך על הפוך": ניקח את כל הנקודות השליליות עפ"י טרחני היין הקלאסיים ונשווק אותן כמעלות חיוביות! הטרחנים לא אוהבים מתוק? הטרחנים לא אוהבים ברור/מלא/רך/שופע.... אין שום בעיה. אנו לא פונים לטרחנים, אנו פונים לאנשים רגילים מן המניין שפשוט רוצים יין נגיש וטעים במחיר הגון ונוח.
למרות הפשטות והאינטואיטיביות הברורה שבהצהרה זו, באופן מפתיע היא לא נוסתה בעד אז בעולם היין. "תוכנית 20 השנים" האוסטרלית נחלה הצלחה מסחררת. יינות היבשת החמישית כבשו את קהל היעד הצעיר וה"טירון" ועיצבו מחדש את תעשיית היין הבינלאומית. הצלחה זו נעשתה בפנייה ישירה לציבור העולמי תוך עקיפת מתווכי הידע הקלאסיים, עיתונאי היין מ"העולם הישן" – סוג של מהפכת פייסבוק עוד לפני שזה היה קיים.
גל ההצלחה של התעשייה האוסטרלית הביא לביסוסם של יקבי בוטיק קטנים שקמו עקב הביקוש העולה ליינות אוסטרלים. ביקוש זה הגיע משני כיוונים שונים תרבותית אך דומים סוציו-אקונומית: הראשון הגיע ממתעשרים חדשים בני החברה הקפיטליסטית שהיו מעוניינים בפרופיל הטעם ששווק ע"י התעשייה האוסטרלית אך במיצוב ומחירים מעט גבוהים יותר שיתאימו למעמדם החברתי. זרם הביקושים השני היה הזרם השמרני, מצד הצרכן הקלאסי. פרץ העניין ביין האוסטרלי הצליח לסדוק את החומה האריסטוקרטית של הצרכנים הללו שהחלו שמים לב לשחקן החדש בשוק. ההצהרה התרבותית של היינות האוסטרלים זלגה גם לתוך הקטגוריות השמרניות יותר של יינות האיכות, אך מסיבה שונה מאוד: סקרנות גרידא.


אספקט נוסף שאותו צריך לבחון הוא אופיים של העוסקים במלאכת הייננות באוסטרליה. רובם היו אנשים צעירים ואמביציוזיים בעלי ניסיון מועט וידע טכני גבוה (ביחס לממוצע במדינות הקלאסיות). היו אלה אנשים שאפתנים, אידיאליסטים נטולי פחדים או מעצורים וחדורי מוטיבציה לשנות ולעצב מחדש את עולם היין. ההצלחה המיידית שלהם רק הוסיפה דלק למדורה והפכה את הניסיונות ואת המוצרים הסופיים שלהם לרדיקליים ושונים יותר מהיינות הקלאסיים עם כל בציר שעבר. שום תקרת זכוכית לא עצרה אותם. בכל שנה יש צורך להאפיל על תוצאות השנה הקודמת ולייצר מוצר קיצוני יותר (לפי המשוואה רדיקאלי יותר שווה למוצלח יותר...).
וכך, תמונת מצב נכון לתחילת העשור הראשון של המאה ה 21 הצטיירה כך:
1)
תעשיית היין האוסטרלית נמצאת בשיא של כל הזמנים.
2)
מיצוב היינות האוסטרלים בתודעה הצרכנית מוגדר וברור:"יינות מלאים ושופעים בעלי טעמים ברורים, התואמים את תפיסתו של הקהל המודרני כפונקציה של איכות מול מחיר".

וכאן החלו הבעיות.

 

כוחות השוק הקלאסיים שהתעלמו עד כה מהפלא האוסטרלי החלו לעבוד גם בשוק החדש הזה. המיצוב של התעשייה כולה החל לנדוד מיינות יומ-יומיים לכיוון יינות האיכות המוחצנים. הפירמידה ההפוכה שבנו האוסטרלים החלה להתהפך בעצמה וליישר קו עם שאר העולם: האיכות מוגדרת ע"י הקצה החד שלה, ולא ע"י הבסיס הרחב.
הדימוי התרבותי האוסטרלי התבסס יותר ויותר על הסגנון המוחצן שהונהג ע"י היקבים הצעירים. אבל הצרכן הקלאסי, זה שנשאב לתוך עולם היין האוסטרלי מתוך סקרנות שיצרה ההכרה הבינלאומית (מגובה בציונים גבוהים), מאס ממנו מהר מאוד. במקביל, יותר ויותר "צרכנים חדשים" החלו לזנוח את הסגנון המוחצן שהיה לצוהר הכניסה שלהם לעולם היין. ככל ששתו יותר והתנסו יותר, כך הלך והתמתן טעמם, והתעצב בצורה שתואמת יותר סגנונות יין שונים מזה שבנה לעצמו המודל האוסטרלי. סף הריגוש של הצרכן המנוסה (כל אחד והנטיות שלו) אינו משיק בדרך כלל לטעמו של אותו הצרכן בתחילת דרכו. נדמה שהשבלונה האוסטרלית עשתה סיבוב וחזרה לנשוך את קברניטי התעשייה בעכוזם. הבעיה הגדולה שיצר הדימוי הברור, האינטנסיבי והחד משמעי של הקהל החדש כלפי היין האוסטרלי זהה לבעיה מולה עמד בתחילת הדרך אך בגוון מוחצן יותר (עקב הנטייה הסגנונית): דימוי של יין חד מימדי, חם, בשל וישיר. כאילו כל היינות האוסטרלים זהים אחד לשני. במילים אחרות: חוסר גיוון שהוביל לשיעמום.


 


יש גם אוסטרלים אחרים. בקרוב חלק ב'.


התמורות המיושמות היום ע"י תעשיית היין האוסטרלית מזכירות את המודל הצרפתי המבדיל בין אזורים וחלקות. המטרה היא ליצור בידול תדמיתי לאזורים גדולים יחסית שממנו יוכלו להינות כל היצרנים בתוך האזור המוגדר ללא צורך בשינוי המוצר עצמו. האם זה יעבוד? תמונת המצב נכון להיום איננה מעודדת במיוחד. נדמה כי השינויים הם בבחינת "Too little, Too late". המיצוב הבינלאומי של המוצרים האוסטרלים בירידה, ולצרכן המתוחכם אין עניין להתעמק באזורי היין האוסטרליים. מצד שני, תעשיות העולם הישן למדו לייצר יינות מקומיים שעונים לטעם ה"חדש" של הקהלים שלהם, ובמחירים זולים למדי, לא מעט בזכות סובסידיות עמוקות של האיחוד האירופאי.
מניתוח מהיר  של מצב העניינים כיום עולה באופן אירוני למדי כי על מנת לתקן את העוול שנעשה לתעשיית היין האוסטרלית כולה, יש להרוס תחילה את התדמית שדבקה בה. אותה תדמית גורפת וייחודית עליה עמלו אנשי השיווק של התעשייה האוסטרלית משך שני עשורים ויותר, תדמית שהייתה האחראית העיקרית להצלחה המטאורית של התעשייה האוסטרלית בזירה הבינלאומית. תדמית שכיום גוררת עולם ומלואו DOWN UNDER... 

בפרק הבא: טעימת יינות מיקב פנפולד'ס מבהירה שיש מי שלוקח שם למטה כיוונים חדשים - ובהצלחה לא מועטה!

 
 
 

 
לייבסיטי - בניית אתרים