תפריט היין ככלי להגדלת מכירות.
.
העובדות פשוטות: "פוד קוסט" ממוצע נע בין 33%-25% בעוד עלות האלכוהול היא בטווח שבין 33%-15%. המסקנה פשוטה – מכירות אלכוהול הן מרכז רווח חשוב מאין כמותו למסעדה. מהם היתרונות של מכירות יין מוגברות למסעדה?
בטווח הקצר זה ברור – הגדלת מכירת היין הופכת מלאי לתזרים מזומנים. בטווח הבינוני והארוך עוזר תפריט יין ראוי ליצירת תדמית נכונה למסעדה, וגידול במכירות מגדיל את המחזור הכללי ומסייע לרווחיות הכללית של המסעדה.
מחקר עדכני של אוניברסיטת קורנל (שמתמחה במלונאות ובאירוח) ניסה לבדוק אילו פרמטרים בתפריט יין מגדילים את מכירות היין לעומת אחרים. התוצאות, איך נאמר, מפתיעות. מומחים שונים, חלקם מטעם עצמם, נוקבים במספרים שונים של תוויות שצריך להחזיק בתפריט. זה עוד החלק הקל של המשוואה. הם "יודעים" כיצד "צריך" לארגן את ההיררכיה בתפריט, כמה מידע ואיזה לתת, וכמובן - מה עם תפריט יין בכוסות?
בעזרת כלים סטטיסטיים נתחו סיביל יאנג ומייקל לין כמה מאות תפריטי יין, כדי לתת תשובות לשאלות הללו בצורה אנליטית בלבד. הם בדקו תפריטים ב-8 שווקים גדולים בארה"ב, וחילקו את המסעדות לשתי קטגוריות עיקריות – קז'ואל ויוקרתי. פרוט מלא של שיטת איסוף הנתונים ניתן למצוא במאמר השלם שמוצג בפרסומי האוניברסיטה. כמה אנקדוטות: במסעדות בשר מוכרים פי שלוש יין מאשר במסעדות אסיאתיות, ופירות ים הולכים היטב עם יין – כך משתקף במכירות. בשיקגו מוכרים הרבה יותר יין מאשר בניו יורק – פי 4, בעצם, צפון ודרום קליפורניה די שוות אבל הן מוכרות רק חצי ממיאמי.
אבל המסקנות העיקריות נראות כבעלות תוקף יותר אוניברסלי. הנה כמה מהמאפיינים שנחקרו והשפעתם על מכירות היין במסעדה. אתם מוזמנים לנחש את התשובות - כל פעם שיש תמונה או איור - גילגול קליל למטה יחשוף את ממצא מהמחקר.
.
 
מספר היינות ברשימת היין.
מצד אחד, מספר גדול של מותגים מעלה את המבחר ומעודד אנשים לנסות דברים חדשים. תפריט יין רחב מאותת ללקוחות שיין הוא חלק מהתרבות הקולינרית במקום ומעודד אותם לקנות ולקחת חלק בחוויה. מצד שני, מבחר גדול מדי עלול להרתיע לקוחות שלא ימצאו את ידיהם ורגליהם בהיצע, וירחיק אותם מהזמנה בכלל.
.

..
שתי הגישות עשויות להתגלות כנכונות במסעדות קז'ואל, אבל במסעדות יוקרה אין השפעה לכל מספר של בקבוקים בתפריט. נראה כי קהל הלקוחות הללו מתמצא היטב ביין ויודע מה לבחור בכל מצב.
במסעדות קז'ואל מספר הקסם הוא 150. עד אליו מכירות היין עולות בהתמדה – ככל שמוצעות יותר תוויות מוכרים יותר יין. כאשר המספר מתחיל לעלות מעל 150 - המכירות הכלליות לסועד יורדות.
 
יין בכוסות.
ההגיון ברור: מכירת יין בכוס או בפלייטים של טעימות מאפשרת ליותר סועדים להכנס למעגל הצרכנים, מגוונת את הבחירה ומאפשרת התנסות קטנה לפני התחייבות לבקבוק שלם. טעמים שונים, מנות שונות, שולחנות קטנים בהם רק אחד רוצה לשתות – הכל מאותת כי מכירת יין בכוסות מגדילה את מחזור המכירות במסעדה. מה העלה המחקר?
.
 

 
.
כאשר כל שאר המשתנים זהים, לא נמצא מתאם ברור בין מכירת יין בכוסות לבין עלייה בפדיון המסעדה ממכירת יין. המחברים מציעים להתמקד במחקר שיבדוק האם אין כאן קניבליזציה בין שני התחומים – כוסות ובקבוקים שלמים.
 
יוקר היינות המוגשים
התיאוריה הכלכלית הפשוטה של היצע וביקוש גורסת כי כשהמחיר עולה – הביקוש יורד. לגבי יין זה לא תמיד נכון – אנחנו כולנו מכירים מיקרים בהם דווקא מחיר גבוה מעלה את הביקוש. עורכי הסקר לקחו מחיר ממוצע לבקבוק יין במסעדה ובדקו כיצד מספר זה משפיע על המכירות.
.
 

 
.
למעט במסעדות היוקרה, שם אין כל קשר בין המחיר למכירות, התגלה מתאם ברור ושלילי בין מחירי היין לבין נפח המכירות, כלומר חוקי הכלכלה הברורים פועלים. עורכי המאמר מציעים למסעדות קז'ואל לשלב יותר יינות במחירים נוחים כאמצעי להגברת מכירות יין, ואולי אף להציע יינות יוקרה במחירים מפתים כאמצעי להגברת מכירות.
 
טווח מחירי היינות המוצעים.
האם יש הפעה לטווחי המחירים השוהים בתפריט? מחקרים הראו כי צרכנים הם שופטים גרועים של "ערך מוחלט", ולפיכך רובם משווים מחירים למחירי מותגים מוכרים וחזקים כדי לקבל הערכת ערך. אחת ההשוואות הקלות שיכול הצרכן לעשות היא השוואת מחירים בתוך התפריט הנתון. מחברי המאמר מציעים אפשרות לשלב יינות יקרים שיבליטו את היינות הזולים ויתייגו אותם כ"מציאה". מצד שני, נטיית הצרכנים לחשוב על יינות יקרים כעל איכותיים יותר, עשוייה למשוך אותם דווקא לכיוון היקר, כדי לקבל "איכות".
.
 
.
 
כדי לבדוק את השפעות טווחי מחירי היין הריצו עורכי המחקר מודל סטטיסטי, שהראה כי בהינתן ששאר הפרמטרים שווים, אין השפעה למחיר הזול או היקר ביותר על סך כל מכירות היין במסעדה. הסעיף הקודם - ממוצע המחיר - חשוב הרבה יותר.
 
עיצוב תפריט היין
ישנן כמה עצות וכללים מקובלים לבניית תפריט יין נכון.
-          תפריט היין צריך להיות חלק מתפריט המסעדה הכללי.
-          המחירים צריכים להופיע בסוף שם היין ולא בעמודה נפרדת ו"מסודרת"
-          התפריט צריך להיות מודפס בפונט גדול וברור
-          לא שהשתמש בסימן $ או לחילופין ₪ בתפריט
מהללו, ישנו רק מיתאם ברור אחד בכל התפריטים שנבדקו.
.
 
.
 
בהינתן שכל שאר הפרמטרים שווים, תפריטי יין שהיו חלק מהתפריט הכללי הראו ביצועים טובים יותר באופן ברור. עוד מיתאם אם כי חלש יותר היה בין אי שימוש בסימן ה-"$" לבין גידול במכירות.
 
תאור ומיון רשימת היין
כותבי המאמר ניסו לגבש המלצות שיהפכו את היין לנגיש יותר לצרכנים. ההמלצות המקובלות בתחום הן להציג את היינות לפי זן, אזור, סגנון, גודל בקבוק ואפילו לפי קטגוריות מחיר. כמה מסעדות נוהגות לציין מספרים ליד האייטמים השונים, כך שהלקוחות יוכלו להזמין יין מבלי שיצטרכו לבטא את שמו. הקיצוני ביותר הוא הז'אנר שמוסיף שורות תיאור לכל פריט בתפריט.
.
 
.
 
הדבר היחידי שהוכיח את עצמו כמקדם מכירות יין בתפריט היה מחלקה של יינות "רזרב" או של יינות "מיוחדים" בתפריט. בנוסף, ובאופן מפתיע, התגלה מתאם שלילי בין מכירות יין לבין לתפריטים שסיווגו את היין לפי סגנון (מתוק מול יבש, קל מול עשיר וכו').
דגש: עורכי המאמר אינם פוסלים את השימוש בצורה כזו של סיווג והגשת תפריט יין. הם טוענים כי אפשר וסוג המסעדות שנוקטות בשיטת רישום כזו מועדות מלכתחילה למכירות יין נמוכות, כיוון שקהל לקוחותיהם אינו צרכן גדול של יין מלכתחילה.
 
המותגים המוצעים בתפריט
האם מותגים מוכרים ברמה ארצית מגבירים את מכירות היין?
 

 
באף מקרה לא נמצא מתאם שלילי בין מכירת אחד מ-24 המותגים הגדולים שנבדקו לבין ירידה במכירות היין. להפך – ברוב המסעדות שהציעו מותגים ארציים אובחנה עלייה במכירות היין. יחד עם זאת, מציינים העורכים, שני מותגים הוכחו כחזקים יותר במסעדות קז'ואל, שניים אחרים במסעדות יוקרה. ההמלצה: שימו לב אילו מותגים מוכרים מדברים אל הלקוחות שלכם – והשתמשו בהם ללא היסוס.
 
סיכום:
המחקר מלמד כי תפריט היין הוא כלי מכירתי חשוב אך עליו להיות מותאם היטב לכל מסעדה בנפרד. השיטה העיקרית היא ניסוי וטעייה. יחד עם זאת, עורכי המאמר מצביעים על כמה מאפיינים משותפים לתפריטי יין במסעדות שמוכרות הרבה יין יחסית לאחרות:
-          תפריט היין כלול בתפריט האוכל
-          אינן מציגות סימן "$" בשורת המחיר
-          מציעות יותר יינות ממותגים שמועדפים ע"י לקוחותיהן
-          מציעות קטגוריה של יינות "מיוחדים" בתפריט
-          מציעות כ-150 יינות שונים בתפריט
-          מציעות יותר יינות זולים ונגישים
 


 
לייבסיטי - בניית אתרים