דף הבית >> עולם היין - אוסטריה! >> כתבות שונות >> מי יקנה את היין שלך?
 
 

מי יקנה את היין שלך?

פרוייקט Genome, כך נקרא המאמץ המדעי האנושי הגדול ביותר
שנערך אי פעם, מחקר שמטרתו למפות את מערך הגנום האנושי.
להבדיל, זכה גם ענף היין למחקר "קנוני". תחת השם היומרני משהו,
Project GenomeSM, פורסם באוקטובר 2005 מחקר חדש, שנערך 
ע"י חברת
Constellation, ענק היין האמריקאי. קוני "יין הפרמיום"
אינם קבוצה הומוגנית, טוענים אנשי התאגיד. הם מתחלקים לששה מגזרים שונים,
שמחייבים התייחסות שיווקית נפרדת. בסימן ההגדה, גם
Const. נותן בהם סימנים (השמות במקור):
 
satisfied sippers, enthusiasts, image seekers, savvy shoppers
, traditionalists, overwhelmed
ובעברית, אם יורשה לי:
הלוגם המרוצה, הגומע הנלהב, מחפש התדמית, קניין לעניין, המסורתי(=שמרן) וההמום.

המחקר המדובר עמד כאמור במרכזו של "פרוייקט גנום", וזהו כנראה
המחקר הצרכני המקיף ביותר שנערך אי פעם על ידי גורם בתעשיית היין המודרנית.
מנובמבר 2004 ועד תחילת 2005 רואיינו מעל ל-3,500 צרכני יין אמריקאיים.
בבסיס המחקר עומדת הגדרה מאוד רחבה ל "צרכן יין איכותי":
אדם שקנה יין שמחירו מעל 5$ (כ-25 ₪) במהלך שלושת החודשים האחרונים.

"התובנה הראשונה שמתקבלת מהמחקר היא כי קוני היין אינם עשויים מקשה אחת",
אומר
Jose Fernandez, נשיא ומנכ"ל קונסטליישן ארה"ב,
חטיבה בתוך קונסטליישן ברנדס, שהיא יצרנית ומשווקת היין מס' 1 בעולם.
"במונחים מעולם האופנה, הרי שבמקום לייצר מידה אחת שתתאים לכולם,
נוכל לתפור חליפות לפי מידה ולהעניק שיווק נקודתי ומתמחה לכל פלח מזוהה".
לדעת פרננדז, התעשייה נוטה להתייחס לקוני היין בצורה הומוגנית מדי.

במסגרת המחקר הוצג בפני הנסקרים שאלון מפורט שכלל שאלות כלליות
בנושא סגנון חיים, ושאלות ספציפיות על צריכת יין וקנייתו.
חלקים מהממצאים המעניינים לגבי כל מגזר מובאים בהמשך. בכל מקרה,
מומלץ לשים לב לעובדה מרתקת: הקבוצה היחידה בה קיים רוב גברי של קוני יין היא
"מחפשי התדמית". יחד עם זאת, הסוקרים ציינו כי הללו חשים חוסר ביטחון כלשהו
בתהליך קניית היין, אולם נוטים יותר לנסות יינות אופנתיים.
"יש להם
Ipod, יש להם רכב נוצץ, הם מצויידים בכל סמלי הסטטוס, וגישתם לרכישת יין זהה",
אומר לסלי ג'וזף, סגן נשיא קונסטליישן והאיש שהוביל את המחקר.
המימצאים של המחקר מרתקים, אם כי אין ספק שחלקם ישימים לשוק האמריקאי בלבד.
ובכל זאת, נראה כי התובנות העיקריות רלוונטיות גם בישראל. 

אם כן, תובנה מס' 1 היא: צרכני היין אינם עשויים מקשה אחת:

תוצאות – תקציר מנהלים:

המחקר המדובר מקטלג את הלקוחות באופן הבא:

הגומע הנלהב: (Enthusiast)  12 אחוזים (60% נשים, גיל ממוצע 46).

מחפש התדמית: (Image seeker) 20 אחוזים (64% גברים, גיל ממוצע 35).

קניין לעניין: (Savvy shopper) 15 אחוזים (57% נשים, גיל ממוצע 49.

המסורתי: (Traditionalist) 16 אחוזים (68% נשים, גיל ממוצע 50).

הלוגם המרוצה: (Satisfied sipper) 14 אחוזים (74% נשים, גיל ממוצע 52).

ההמום: (Overwhelmed) 23 אחוזים (70% נשים, גיל ממוצע 44).

 

 

ששת המגזרים השונים של צרכני יינות פרימיום:

(תודה ל Constellation על השימוש בנתונים ובצילומים.)

 

בידול שיווקי עיקרי

ציטוט מרכזי

מגזר

מלאי תשוקה לגבי כל התהליך: החל מלימוד, מחקר וחיפוש של מה לקנות, וכלה בשתיית היין וחלוקת החוויה עם בני משפחה וחברים.

"מגוון כל כך גדול שצריך לנסות. אני אוהבת לקרוא תוויות אבל גם את מדור היין של "על השולחן". הכי כייף לטעום יין עם חברים. זו החוויה המהנה ביותר".

הנלהבים: 12%

מחפשי התדמית רוצים להרגיש מתוחכמים מצד אחד, ומצד שני להרגיש הרפתקניים, מאוד מעודכנים ושהכל "כייפי",

"אני לא 'סופר מעודכן' בידע שלי לגבי יין, אבל אני יודע משהו בנושא. כשאני לא בטוח במה שאני רוצה, אני אבחר בדרך כלל את היין היותר יקר".

מחפשי תדמית20%

קניין לעניין יחפש יין מעולה במחיר מעולה.

"אני אוהבת לקנות יין, לבדוק את ה"מציאות" ואת ההצעות המיוחדות. לרוב יהיו לי  בבית כ-4 בקבוקי יין, וכשהמלאי יירד לזוג בקבוקים אני אקנה עוד".

קניין לעניין 15%

השמרנים רוצים לדעת שהיין שלהם מיוצר על ידי יקב ידוע ו-ותיק, יקב שנמצא בסביבה כבר מספיק שנים.

"גדלתי על ערכים שמרניים. כשאני יוצאת לקנות יין, זה נגמר במה שאני מכירה  - אני יודעת שאפשר לסמוך על המותג הזה".

המסורתי 16%

אנשי הפלח המרוצה מחפשים בחירה הוגנת והגונה, יין שיהיה להם נוח ונעים להגיש לבני משפחה וחברים.

"לא אכפת לי מאיפה היין, ואני לא מבינה למה זה צריך לעניין מישהו. אני קונה תמיד את אותו היין, וטוב לי עם זה. במסעדה אני תמיד אזמין כוס של זינפנדל לבן".

הלוגם המרוצה 14%

ההמומים מחפשים תאור מקיף וידידותי על המדף, או איש צוות ידען שיעזור להם לנווט את דרכם בסבך התוויות.

"כל כך הרבה יין על המדף. זה כל כך מבלבל. אני אנסה לקרוא את התוויות, אבל בסוף אבקש עזרה מאחד מאנשי הצוות".

ההמומים 23%

 

 

עוד על הפלחים השונים:

הנלהבים:

-         מחזיקים בממוצע 1.5 ארגזי יין בבית.

-         74% בעלי השכלה על תיכונית.

-         בעלי ההכנסה הגבוהה ביותר.

-         צורכים בממוצע 5.1 כוסות יין לשבוע.

-         עובדה מפתיעה: 49% מהם לא קנו יין שמחירו מעל 15$ במהלך ששת החודשים האחרונים.

 

מחפשי התדמית:

-         62% בעלי השכלה על תיכונית.

-         אמידים יחסית.

-         צורכים בממוצע 3.3 כוסות יין בשבוע.

-         לקוחות טובים לקורסי יין וטיולי יין.

-         מוטרדים במה שבחירות היין שלהם אומרות עליהם.

-         עובדה מפתיעה: לא מרגישים בטוחים בבחירת היינות שלהם, מחפשים ייעוץ, נוטים לבחור תוויות שמשדרות תחכום או סגנון חיים ותדמית.

 

קניין לעניין:

-         59% בעלי השכלה על תיכונית

-         הכנסה ממוצעת.

-         צורכים בממוצע 3.5 כוסות יין בשבוע.

-         נהנים מתהליך קניית היין.

-         מאמינים שיין טוב לא חייב להיות יקר.

-         אוהבים לגלות יינות חדשים, אבל יש להם קבוצה נבחרת ומועדפת.

-         פחות מושפעים מציונים ומהמלצות בחנות.

-         עובדה מפתיעה: מבצעים זה בסדר, אבל קניין לעניין אינו מחפש בהכרח את המחיר הזול ביותר.

 

המסורתי:

-         42% בעלי השכלה על תיכונית.

-         הכנסה ממוצעת.

-         צורכים בממוצע 3.0 כוסות יין בשבוע.

-         ערכיהם הפכו יותר מסורתיים משך השנים.

-         מרגישים כי היין הופך את האירוע לפורמלי יותר.

-         מעדיפים ונהנים לארח על פני בילוי בחוץ.

-         עובדה מפתיעה: המסורתיים מעדיפים לא לנסות מותג שלא הכירו בעבר.

 

הלוגם המרוצה:

-         38% בעלי השכלה על תיכונית.

-         הכנסה מעט יותר נמוכה.

-         צורכים בממוצע 2.2 כוסות יין בשבוע.

-         הפלח שחבריו הכי פחות נהנים לקנות יין ולגלות דברים חדשים.

-         מחפשים שמות מוכרים ומותגים שהם ניסו בעבר.

-         היין אינו חלק מרכזי בחיי החברה שלהם.

-         עובדה מפתיעה: אינם בעלי ידע, אבל גם אינם נלהבים לקבלת ייעוץ מהמוכרים או מביקורות יין.

 

ההמומים:

-         47% בעלי השכלה על תיכונית.

-         הכנסה יחסית נמוכה.

-         צורכים בממוצע 1.7 כוסות יין בשבוע.

-         מפחדים לעשות טעות בתהליך הרכישה

-         לא מבינים בשילובי מזון ויין ומרגישים חוסר נוחות בהזמנת יין במסעדה.

-         לא זוכרים שמות, מחפשים תוויות שמשדרות כייף או תיחכום\מסורתיות.

-         מאוד פתוחים לסיוע וקבלת ייעוץ.

-         עובדה מפתיעה: נוטים לקנות את הבקבוק הראשון שלוכד את עיניהם, לא נאמנים כלל למותגים.

 

 

עובד עלי ידי אלדד לוי, אפריל ‏‏2006.

לקבלת הפרסום המקורי של חברת Constellation, נא לפנות אל:

Eldad11@isdn.net.il

 

 

 

לייבסיטי - בניית אתרים