דף הבית >> עולם היין - אוסטריה! >> חדשות ויינות >> קנגורו והיין של בראץ.
 


חוות המיכלים ביקב Casella
מה זה, יקב או באר נפט?

10 אוגוסט 2006

קנגורו והיין של בראץ,
או: האוסטרלי הצהוב עם הקנגורו עושה עלייה.

שש שנים לקח לנו להצטרף למהפכה העולמית, יותר נכון למהפכה האמריקאית. היין שכבש את ארה"ב בסערה עשה עלייה והגיע לארץ: Yellow Tail עולה על המדפים, והימים ימי קיץ 2006. YT הוא לא יין אחד, אלא סדרה שלמה של יינות, וכדי להבין את מעמדו בעולם היין כיום, כדאי לצטט כמה מספרים:

  • יקב Casella פיתח את סדרת YT כדי להתמודד בשוק האמריקאי. היינות הראשונים הגיעו לשם בשנת 2000. כבר בשנת 2002 הגיע היקף המכירות ל-50 מיליון דולר.
  • בשלהי שנת 2005 עמד היקף המכירות על 300 מיליון דולר, חלק הארי מהן לארה"ב.
  • 560 מגדלים עובדים עבור משפחת קסלה, בעלת היקב. 5% בלבד מהענבים מקורם בגידול עצמי, למרות שחלק גדול יותר מהכרמים שייכים ליקב.
  • עד שנת 2000 היה ג'ון קסלה היינן היחיד ביקב. כיום, כמנכ"ל, עובדים תחתיו 11 ייננים.
  • כיום YT הוא היין ששולט בשוק היבוא האמריקאי, עם נתח שוק של כ-13%.
  • YT שיראז הוא היין האדום הנמכר ביותר בארה"ב בפורמט של בקבוקי 750 סמ"ק.
  • YT מרלו הוא היין האדום השני הנמכר ביותר בארה"ב בפורמט של בקבוקי 750 מ"ל.
  • YT שרדונה הוא השרדונה השני הנמכר ביותר בארה"ב.

אפשר להניח שהמסר עבר: מדובר בהצלחה בלתי מעורערת. מאות תוויות היין מעוטרות-בעלי-חיים שמסתובבות בשוק היין העולמי (וגם הלאומי), הן העדות הטובה ביותר להצלחה. עשרות יקבים רוצים "להיות גם" (me-too) ילוטייל. אבל, וזה מה שמעניין בכל הסיפור הזה, ההצלחה של יינות ילוטייל התרחשה לא רק בגלל קנגורו שמצוייר על בקבוק.

 

 


yellow-footed rock wallaby
לא ממש קנגורו, אבל למה להרוס
סיפור טוב.

 


ילוטייל שיראז - שובר שיאים.

ואגב, זה וואלאבי, וזה קנגורו כמו שטיגריס זה חתול. אבל הרבה לפני הקנגורו, או הוואלאבי, התחיל ג'ון קסלה את הרפתקת השוק האמריקאי שלו עם מותג בשם Carramar Estate. יין טוב, לא יותר לא פחות. המשווק האמריקאי שלו, הוא מספר, זימן אותו לפגישה, בה טען כי היין הוא יותר מדי "me-too", כלומר - נטול ייחוד וזהות עצמאית.
הרגע הזה סימן את התחלת המסע של יקב קסלה לכיבוש אמריקה. שני הג'והנים, קסלה וסאוטר, מנהל הייצוא של היקב, יצאו לארה"ב לחפש ולהגדיר את הטעם האמריקאי. הם לא התעניינו במה שאומרים מומחי השיווק, או היבואנים, או הקניינים והסיטונאים הגדולים. הם בדקו מה הקהל האמריקאי קונה, וחוזר וקונה וחוזר לקנות עוד. הצמד חזר לאוסטרליה עם מאות בקבוקים, ושם הם ניסו לאפיין את הטעם של הצרכן האמריקאי, ולנתח איך אפשר להגיע אליו באמצעים שלהם. מחיר היעד נשאר קשיח - לא יותר מ-10 דולר לצרכן, רצוי פחות.

קסלה הגיע לפרופיל שהוא מתאר כ"ידידותי ופירותי. טאנינים רכים, חמיצות נמוכה, סיום ארוך, יין לצריכה מיידית". נשמע פשוט? אולי, אבל עם יד על הלב, כמה יינות אתם מכירים שמצליחים לענות על הפרופיל הזה, במחיר של 40 ש"ח? (בארץ היין נמכר בכ-50 ש"ח). חוקי הייצור הגמישים באוסטרליה עשו את הדברים פשוטים יותר. קסלה לא מתבייש להודות שהוא מוסיף סוכר ענבים אם צריך. הקהל שלו לא מתעניין באפלסיונים מסובכים ובסיפור הארוך של מה שקורה עד שהיין נכנס לבקבוק. הקהל שלו מתעניין בדבר אחד: מה אני מקבל אחרי שאני חולץ את הפקק, וכמה זה עלה לי. למרות זאת, ברור כי איכות חומר הגלם היא נושא קריטי עבור היקב. במידה מסויימת, הפילוסופיה דומה לייצור שמפניה NV, שם עקביות בטעם היא קריטית ועומדת מעל לכל. יחד עם זאת, קסלה מודה כי בהחלט ייתכנו הבדלים מסויימים בין אצוות (Lot) שונות, ובין בצירים שונים. "אבל הסגנון לא משתנה, ויינות ילוטייל יהיו תמיד יינות Fun".

אבל הטעם של היין הוא רק חלק מהסיפור, אולי החלק הקטן. בעוד אנשי היקב מנסים למצוא את הטעם האמריקאי בענבים אוסטרליים, קבל ג'ון סאוטר שיחת טלפון מאחת, ברברה הרקנס (Barbara Harkness), שחיפשה לקוחות לעסק חדש שהיא הריצה - Justadd wine שמו. הרעיון נשמע פשוט: החברה שלה מפתחת עבור לקוחותיה תוויות יין ושמות מותג מתאימים, מגובים בניתוחים על שווקי היעד ועוד נתונים אחרים. היקב רק צריך לדאוג למלא את הבקבוקים ביין. אחרי שישה חודשי עבודה, במהלכם פיתחה החברה 6 סטים של תוויות, נפגש לורנצו, בעלה של ברברה, עם סאוטר. הפגישה נערכה בשדה התעופה של סידני, משם עמד סאוטר לצאת לאירופה. בין העבודות שהוצגו לפניו היה הסט של YT: תוויות צבעוניות, ידידותיות, אוסטרליות במובהק. סאוטר קנה את הסט בשדה התעופה, יחד עם עוד שניים נוספים.
דרכו של קסלה לשוק האמריקאי נסללה. שני היינות שנשלחו ראשונים לשוק היו השיראז והשרדונה. היום זה נשמע כל כך פשוט, אבל כשהלקוחות בקשו את היין הצהוב עם הקנגורו - המוכרים הבינו מה הם מבקשים לקנות. את התופעה השיווקית השלים סט של מוצרים נילווים: כובעים, חולצות וכו'. ועדיין, לא פשוט למכור יין ב-7 דולר ולהרוויח. "מיכון, יעילות, והשקעה בלתי פוסקת", אומר קסלה, שרק לאחרונה השקיע 2.5 מיליון דולר בקו ביקבוק.

ההצלחה המטאורית תפסה את כולם בלתי מוכנים, יש לומר, אבל אנשי היקב מצליחים להדביק את הביקושים העצומים. הכמויות הנחוצות לשוק האמריקאי כבר מצויות, פחות או יותר, ואפשר להניח שהיקב האוסטרלי ממשיך במסע לכיבוש העולם. חברת "הכרם" תהיה זו שתנסה לעשות זאת כאן. ההצלחה השיווקית אולי מפתיעה, אבל איך מסכם ג'והן סאוטר: "פתחתי את ספר הלימוד לשיווק, ששימש אותי לפני 30 שנה - והכל היה שם, חמשת ה-P של עולם השיווק:
product,  packaging,  promotion,  price and people. הנוסחא הזו לא השתנתה מעולם".
 
  




בראץ - האנטיתיזה של ברבי

 


ובכל זאת, מאחורי הסיפורים עומד גם יין. המבקרים, רובם ככולם, אחידים בדעתם, והאופנה בקרב ה"מבינים" היא לעקם אף אנין מול היינות. נכון, אין ביינות הללו שום עידון ותיחכום. נניח לרגע כי יינות העולם הישן הן בובות ברבי אלגנטיות, מהוגנות וחסודות. במשוואה   הזו,   יינות   ילוטייל   הם 
כמו בובות בראץ (Bratz): קלילות, ישירות, לא אינטלקטואליות, אבל תמיד מלאות חן וחיוניות. למעשה, רובם המכריע של רוכשי הילוטייל לא קונים אותו בגלל המלצה שהם קראו בעיתון או בעקבות חוות דעת של מבקר כזה או אחר. הם טועמים את היין, קונים, שותים - וחוזרים לקנות עוד, הפעם בארגז. אחר כך, אומר קסלה, כשהצרכן מחפש את האישור מהמומחים על בחירותו, הוא נעלב. "כשמבקר קורא לשרדונה שלי מיץ אננס הוא מעליב את הצרכן, שקנה ונהנה. לא אותי". אומר קסלה. "הצרכן שלנו מעוניין בדבר אחד: יין בלי הפתעות, יין שיודע לספק הנאה". ומשפט אחרון מג'והן, ציטוט שכל יינן ישראלי שאני מכיר יחתום עליו: "אני עונה לצרפתים - הרבה יותר קשה לייצר כמויות ענק של יין אחיד, מאשר כמויות קטנות של יינות לא אחידים".

פתחתי את כל סט הבקבוקים שקיבלתי בערב אחד, עם אנשים שלא ממש מבינים ביין, אבל גם לא ממש מתעניינים. הדעות היו גורפות: היינות מעולים, קלים לדיון ולהשוואה ("הסגול יותר טוב מהצהוב") ולזכירה ("אני אקנה מהכחול"). התוויות עושות את העבודה, אין ספק, אבל כך גם היין. אין טעם לנתח אותם ולרשום רשמי טעימה מסודרים: כבר הסכמנו שקהל היעד שלהם לא יקרא את הביקורות. ובכל זאת, נעבור לביקורת יינות, אם כי בדיקדוק מעט שונה מהמקובל.

נגדיר סט בסיסי של מילים:
פרי שחור, ריבתי, גוף בינוני עד מלא, מתקתק, רענן, ישיר, נקי, טעים, סיום טוב, עשוי היטב.
נצרף סט מישני של מילים:
אוכמניות, שזיף, מתובל, מעט פרי אדום ברקע.
הוראות שימוש: קחו את סט המילים הראשון, הוסיפו מילה מהסט השני - והנה לנו ביקורת יין מדוייקת על ילוטייל. אין כאן חלילה זילזול, אלא אמירה שפרופיל הטעם וסגנון העשייה הם הדומיננטיים בטעם, לא הזן. ומה לקנות? תלוי בצבע שבא לנו באותו ערב: כחול, ירוק, אולי אדום או סגול? בנימה מעט רצינית, קל להמליץ על השיראז ועל הבלנד שיראז-גרנש.

בנוסף לקו הבסיסי מייצר היקב קו "רזרב", סדרות מצומצמות הרבה יותר. הקברנה של 2003 למשל, שזכה ב- Jimmy Watson Trophy היוקרתי, מיוצר בכמות של 1600 תיבות "בלבד". אלו יינות שנועדו להקרין תדמית יוקרתית על קו המוצרים כולו, ולא פחות חשוב - לספק אתגר והנאה לצוות הייננים. יינות ישראליים כאלה אני מכיר. הלוואי שנראה בקרוב דמוי ילוטייל ישראלי: קליל, לא מחייב, לא אינטלקטואלי - אבל כזה שכל לגימה ממנו היא תענוג.


לייבסיטי - בניית אתרים